除了卡,董明珠的直播和其他总裁还有什么不一

编者按:本文来自微信公众号“腾鱼”(ID:tengyu-flyu),作者:顾拉风、郭婉婧,经授权发布。

花1小时带超过430万名观众参观完格力总部,又跟新华社旗下“快看财经”做了场半小时的专访,董明珠完成了自己的直播首秀。尽管频繁卡顿和网络延迟影响了观众领略“董小姐金句”的魅力,但整场直播下来,董明珠还是收获了340.73万音浪(约合人民币34万元)打赏。

9天前,董明珠在央视财经节目中谈“直播带货”,曾表示不愿让销售人员失业,要“坚持线下”,这个论断被很多人误解为“格力不做直播带货”,在微博引起了热议。话题#董明珠谈直播带货#阅读人次已达到1亿。昨天(4月23日)董明珠官宣将参与直播后,“剧情反转”让该话题的热度再次达到顶峰。

(图片来源:新浪微热点)

董明珠备受关注的直播首秀到底表现如何?腾鱼全程围观了这场1个半小时的直播,发现这次直播的C位并不是董小姐自己。

这么多总裁做直播,董明珠有什么不一样?

穿着绿色的长裙,顶着蓬松的头发,董明珠和抖音达人“小小莎老师”在格力总部汇合,向观众展示格力的家电、机器人和医疗设备。

最高在线人数近22万,累计观看人数达431.78万,收获音浪打赏340.73万,数次冲上抖音直播小时榜榜首。这是董明珠直播首秀交出的成绩单。

(图片来源:新抖)

在董明珠之前,已经有来自各行各业的总裁们走进直播间带货。早在2月14日,国产美妆品牌林清轩的创始人孙来春就在其天猫店铺进行直播,3小时卖出40万件,相当于4家线下店一个月的销量总和。近日,盒马总裁侯毅与淘宝主播薇娅联手,达成了5秒卖出600万只小龙虾的首秀成就。

与上述总裁们相比,董明珠首秀观看人数达到431.78万,算是总裁中的“头部主播”。

腾鱼发现,在带货技巧上,这些总裁们并没有专业主播们娴熟,但他们对自家产品的熟悉程度可能更胜主播。董明珠在带领观众逛格力场馆时,一一指出现场的电饭煲、洗衣机、空气净化器都是她自己在用的同款,提到空调的研发,她详细解释了市面上空调的“风的问题”,谈到格力如何解决技术难题,对产品研发经历、困难与挑战如数家珍。不仅讲产品的特点,还拆解品牌背后的故事,更容易激起观众们的好奇。

如今总裁入直播间已经成为品牌营销的一大趋势。Tech星球认为,CEO直播带的不仅是货,更是“人心”,CEO们出镜,与消费者面对面沟通,加强了品牌输出的能力。

本文开头曾提到,董明珠“坚持线下”的言论,被很多人误解解为“不做直播带货”,但董明珠也曾在采访中表示,要把线下店变成体验店,发展“线上服务”,格力新零售转型的重要一步就是成立“董明珠的店”。

“董明珠的店”不仅拥有独立APP、微店,也借着本次董明珠的直播首秀,正式入驻了抖音。不同于格力电器的品牌店,“董明珠的店”体量轻、产品新,在销量上有许多亮眼成绩。据介绍,“董明珠的店”在微信上线不到一个月,就卖出了200万元。此次“99%杀灭新冠病毒空气净化器”也是在“董明珠的店”率先推出。截至发稿前,格力官方旗舰店还没有上架该款空气净化器。

直播“不”卖货,董姐在盘算什么?

值得注意的是,这次直播中虽然上架了38件商品,但卖货意味不强。1小时的直播中,只有主持人偶尔提到在下方小黄车可以买到董明珠同款商品,而董明珠并未像其他总裁一样,亲自号召网友们下单。

董明珠花了相当长的时间介绍格力的口罩机和电子测温仪,在稍后的专访中,C位也让给了格力新推出的“99%杀灭新冠病毒空气净化器”。腾鱼猜测,介绍格力在医疗行业的新探索成果,才是本次直播的“本心”。

(图片来源:抖音直播)

此前,格力出售口罩曾引起巨大关注。“我们是按照做电子元器件的精度来做口罩,每生产一台口罩机要报废十台机器”,董明珠坦言做口罩并不盈利,“国家需要,别无选择。”

第一季度损失300多亿营业额,为什么又投入10亿进军医疗领域?在稍后的访谈中,董明珠解释道,“我们已经生产了口罩、护目镜、体温计,这些医疗设备会常态化地生产下去,也是因为这次疫情,让我们发现医疗领域还有很多格力可以努力的地方。”

研究公司GFK数据显示,去年中国大陆家电零售额同比下降36%,今年开年的疫情,对家电市场又是一大考验。对于格力来说,关系社会民生的医疗健康领域,也许正是下一个华丽转身的起点。

只是,下次直播,董姐要记得把公司网络修好啊。

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