掘金电商直播,这里有6位资深大咖给你的“带货

聚焦消费零售行业涌现出的新风口,洞察变革趋势。

4月21日,36氪&零售老板内参联合举办“掘金电商直播”主题峰会,邀请了“电商直播”风口下有代表性的标杆企业高管、CEO们,以直播演讲的方式,就行业普遍关心的焦点问题,分享他们的打法策略、实战经验,以及实用建议。

峰会上,36氪副总编&零售老板内参总裁 全昌连,苏宁易购平台运营集团副总裁 朱力,微盟智慧商业事业群副总裁 凌芸,腾讯看点直播商务总监 刘硕裴,银泰商业集团直播负责人 吴嗣川,粉象生活创始人&CEO 李红星,蘑菇街资深副总裁 范懿铭等资深大咖发表了精彩演讲。

演讲嘉宾

截至今日,峰会累计观看人次达28.5万,报名观众覆盖消费零售企业高管、从业者、创业者和投资人。点击观看完整直播回放>>

以下为嘉宾演讲精彩观点和观众互动提问摘录。

主办方致辞

直播带货是近三年间,增长最快的电商形式,预计2020年电商直播市场规模或将逼近,甚至超过一万亿元。

过去三个月,疫情倒逼消费零售企业纷纷转到线上,同时也对全行业,以及全社会的消费者群体,做了一次大规模的电商直播普及和用户教育。我们看到,例如像银泰、林清轩、红蜻蜓、海底捞、小龙坎、格力、携程、新东方等很多以前倚重线下的企业,现在也开始加速在线上的转型探索。“直播带货”成为特殊时期的营销利器,经此一“疫”,“电商+直播”日益成为企业布局线上的标配组合。

行业蛋糕巨大,加上疫情影响,使得电商直播对消费和交易的拉动优势凸显。我们认为,属于全体商家、消费零售品牌方、流量平台、MCN机构和主播的电商直播掘金时代,已经到来了。

嘉宾观点

一些大型全国连锁企业的核心需求,并不仅是具备直播能力。我们在做苏宁店播的时候发现,只简单提供一个直播的功能,对于这些线下的店铺来说只是第一步。他们最关心的是:直播怎么配合店的多层级管理体系。在主播筛选、评选、审核、监控,甚至挂钩销售数据、奖金发放等方面,都要进行一系列的层级化管理,去配合终端、大区、全国等各种店的层级。我们也希望苏宁在完整服务好自有的店播之后,可以把这套能力开放出来。

观众互动问答节选

问:高客单价、低消费频率的产品,例如家电、手机、家具等,适合做直播吗?如何通过直播更好地赋能这些产品?

答:商品加内容会形成一种全新的“货”的概念,不再去纯卖商品本身,而是要把商品的附加值,比如文化属性、环境属性等发挥出来,能给直播商品带来更高附加值。

举个例子,同样是一个红木家具,一个做法是把这个家具从头到尾讲一遍,商品+内容的做法是将红木家具放在一个古朴的环境里,通过家具讲解其背后的文化,获得场景加持。直播卖家电也是如此。

其次是关于直播频次,高价值商品的用户购买决策周期长,直播要做的是不断互动,伴随用户从有需求到有认知,再到建立价值认同的全过程。所以可能用户看了10次直播后下单,但我们不能说到底是哪次直播真正决定了用户的购买,每次都有它的广告价值。

嘉宾观点

直播已经成为企业的标配服务能力,未来必将服务于商业全链路,成为服务用户不可或缺的一个重要互动环节。品牌直播私域流量常见阵地可以分为五个:1.小程序的自然客流;2.企业导购员或者企业自己建立社群流量;3.公众号;4.门店的客流;5.CRM留存会员。优质的直播内容和高频的互动,最容易促使直播用户产生社交裂变,是为品牌带来新用户的好机会。

观众互动问答节选

问:根据行业现状,在私域流量里做直播,时间和效率比高吗?值得拨一个团队去投入做吗?

答:对于任何一个零售企业来说,要回答这个问题,先明确:是否要进行私域流量池的长期发展和运营?以及你对直播的价值定位是什么?

因为对于私域流量直播这件事来说,要不要做,不能以卖货作为唯一判断标准。比如,有个品牌的直播活动是几位设计师谈当季新品的设计理念,也有品牌直播为大家介绍产品使用经验等等,这些直播活动是从服务的视角,把品牌对于用户的服务进行一对多传播,借助直播培养用户对品牌的信任、兴趣和忠诚。在商业链路中的每一个环节——吸引用户,服务用户,转化客户,形成复购——都可以借助直播进行用户的触达和服务,想清楚这些,就很容易判断是否要在私域流量直播这件事上投入心血和成本。

嘉宾观点

通过不断分享、抽奖、优惠券裂变,使得公域用户转化为商家的私域用户,整个过程不花任何的投放费用,完全靠自己盘活一个流量池,这是腾讯直播现在想主推的一个方向,同时面对这样的商家,我们也会提供一些流量上的扶持。在看点直播小程序的顶部,有一个入口,4月24-30日正在举办嘉年华活动,点进去可以直接看到我们推荐的一些商家,也有一些KOL。

观众互动问答节选

问:与公域流量的直播平台相比,哪一些行业和哪一些品类更适合去做私域流量直播呢?

答:首先我们来看私域流量客户的来源——都是从你的公域流量中获取来的,意味着他对你的品牌是有一定认知的,不认知他也不会加你的微信群,加你导购的微信号,也不会关注你公众号。

因此做复购的品牌比较适合做私域直播,如快消品;反之复购低的品牌就不太适合做私域直播,如大家电。另外,主要消费者为女性的产品,比主要消费者为男性的产品更适合做私域直播,女性在消费内容的同时,也在种草商品。建立在强信任关系下的产品也更适合做私域直播,比如母婴产品、美妆和美食,包括服装和珠宝品类,当女性用户非常信赖一个品牌或KOL的推荐时,就能够在品牌/KOL的私域里产生持续复购。

嘉宾观点

未来,银泰的门店会变成一个直播基地,银泰的导购会变成主播。同时,银泰会有自己的品牌力,入驻银泰的品牌也有品牌力,品牌力与品牌力加持,再加上银泰基于地理定位的能力,就形成了一个新零售的本地服务图景——导购非常清楚每一款商品,更清楚直播间里的每一位顾客,比如张三想要什么?李四想要什么?顾客看直播下单后,可能半个小时、一个小时就到了他的家里面。甚至当有一个好的福利时,导购可能就在直播的时候就说:张三,我们这里一个很好的福利,你也可以到线下来。

观众互动问答节选

问:相比较门店自己做直播,购物中心做直播带货有哪些优势?

答:当门店做直播的时候,是A品牌的店,就只能卖A品牌的货。但是当购物中心做直播的时候,我们可以把A品牌、B品牌和C品牌组合在一起,这种组合销售的效率是非常高的。

我们发现,现阶段做直播有一个痛点——品牌谈判成本很高,特别是当主播想把多个品牌结合在一起有逻辑的播,是很难的。但像商场去做直播,天然就拥有这样的能力,可以把多品牌合在一起,通过“走播”的方式展现出来——从商场的一楼走到五楼,说这件东西挺好的,这个东西也挺好的,我跟大家串一下,合在一起,它就是一套,直播间里面你就能够购买下单,而且很便宜。

嘉宾观点

5G时代的到来,将直播带入全民带货的新纪元,疫情加速产业升级,让直播带货具备更多可能。就电商平台而言,无论在公域流量还是私域流量都存在诸多痛点,粉象生活首创的“全网CPS+直播”模式,依托“自营招商”、“全网全平台CPS供应链”、“大数据AI推荐算法”优势,重构人货场,赋能带货交易全链路,做到了人人可播,全网组货、线上线下随时随地可播的全域直播电商。

观众互动问答节选

问:相比普通消费者和KOL,处于中间位置的消费意见领袖(KOC)做直播有什么优势和劣势?如何应对劣势?

答:优势:粉象生活平台上的大部分用户都是KOC,相比普通消费者和KOL,在熟人或半熟人群体中有一定影响力,互相具备一定量的信任关系,所以销售转化率会很高。

劣势:但是相比KOL来说,KOC的个人流量较小,也缺乏有效货源供给,更是没有专业化的运营团队去支持,局限性较大。如果选择去抖音之类的平台直播,最大的问题就在于流量的获取。这些平台的马太效应非常明显,头部主播有大量的流量,招商能力和溢价能力都很强,往往能够拿到全网最低价。但腰部以下的主播资源稀缺,招商能力较弱,议价能力也不强,无法享受大流量池的红利。不论是使用私域流量直播还是选择加入公域流量平台直播,对于KOC而言,相对都不是特别友好。

如何应对:他们可以选择加入类似粉象生活这样的S2B2C的社交电商平台,通过平台的对接能力和招商能力,去解决直播货源的问题。另一方面还可以借助平台去解决运营支撑的问题,比如像各种运营插件的支持,通过大数据去筛选受欢迎的商品。另外,KOC的直播能力不一定比KOL差,对于直播能力很好的KOC主播,平台会对他进行流量的扶持,给他们导流,再加上他们本身所具备的私域流量加持,形成一个公域+私域混合的超级流量池,他们会逐渐成长为一个兼具KOC影响力+KOL流量的超级主播。

嘉宾观点

随着商品高度丰富和同质化,以及社交网络的持续进步,未来必将进入消费者的主权时代,我非常笃定地相信电商直播这个生态目前还是在一个初期阶段。我们尤其要关注代表顾客决策的主播的长期运营和培养,主播群体未来会有非常大的发展空间,以及他们未来必将会变得垂直化、专业化分工很细。蘑菇街现在最新的品牌slogan就叫做“总有高手帮你挑”,以人帮人挑东西为导向,能够彻底让电商直播变成一个全新的赛道。

观众互动问答节选

问:罗永浩开始直播带货后,前段时间在微博说了一个观点“卖货就是卖货,不聊天”,如何看待?直播带货应该严肃一点,还是应该娱乐化一点?哪种直播风格效果更好?

答:严肃也好,娱乐也好,要遵循主播的人设和导购定位。以蘑菇街为例,如果娱乐能够加强这个主播的人设定位,我们就会鼓励。比如说我们的一个头部主播,她最大的能力是“识货”,总能找到同样价格里面性价比最高的商品。相应的,她就经常教直播间里面的姐妹挑男人,讲这些段子,还当众上演教育老公的一些戏码,观众也看得非常开心,因为这个东西跟她的人设是相符的。


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